三亿体育网页版【5厘米说用户增长】5cm看Lululemon消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

　　Lululemon，一个以女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌，如今连续8个季度实现盈利增长，2019年迄今，公司股价已经累计上涨35%，2018年股价涨幅更是高达54%。这成功背后，能给目前的实体零售业带来了什么启示吗？

　　如果一个品牌能够让用户去替你说好话，这是营销上的极大成功；更进一步来看，如果能够让用户帮你去推荐和销售，那才是所有品牌企业梦寐以求的场景。按照5CM理论，这是有方实现的品牌成长路径。在完成了1CM到4CM的过程之后，利用用户数据的搜集、储存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进行有效管理，我们对“用户是谁、用户在哪里、用户有什么需求”等基础问题都已经清晰认知，这个时候品牌企业就可以选择在5CM自零售上进一步与用户形成深度连接。

　　在5CM方中，品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的——他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。

　　自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。2020年，Lululemon提出了“影响力计划”，包含三大支柱：以人为本、健康发展和环境友好。其中，Lululemon承诺：我们为员工创造公正、包容且促进成长的环境，帮助他们取得成就。这是Lululemon重视超级员工的表现，他们认为员工是自零售的第一块奠基砖瓦。

　　在品牌创立之初，创始人奇普-威尔逊（Chip Wilson）就将店铺导购定位为“产品教育家”，他认为产品教育家是Lululemon营销中最为重要的角色，Lululemon通过产品教育家向消费者来分享品牌文化和故事。Lululemon坚信，消费者是什么样，就应该聘请与之对应的的员工。只有高素质的Super Girl产品教育家才能服务好Super Girl消费者找到自己需要的产品。这是Lululemon开始走出自零售的第一步。

　　Lululemon让超级员工从过好自己的生活开始，用他们实际的生活场景去深入理解产品使用者的感受和体验。比如去社区里的瑜伽馆练习瑜伽，参加社区里的跑团和各种体育活动等等。在这种情况下，自然会遇到热爱类似生活方式和价值观的人，吸引她们加入。从超级员工找到超级用户，Lululemon开始找到了方法。根据Glassdoor所提供的数据，89%的消费者会向朋友推荐Lululemon，这一指标高于Apple的84%和亚马逊的77%。

　　在追求用户粘性、追求用户连接、追求用户互动的今天，Lululemon建立了一种去中心化的社群零售模式，这种模式对于品牌寻找超级用户起到非常关键的作用。Lululemon想要在一个新城市开拓市场时，都会先挖掘当地最受欢迎的20位健身教练或瑜伽老师，然后提供免费的服装给他们，并在当地的门店里挂上他们身穿Lululemon的海报，让品牌在这些超级用户的社群圈层慢慢开始渗透和发酵。借用超级用户的影响力去建立新用户对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。同时，品牌还利用瑜伽体验打造社区的模式，为Lululemon带来了巨大的收益，并成为Lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与Lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。从Think Equity Partners 的数据来看， Lululemon 的用户会花 92 美元买下一条瑜伽运动裤，而 Nike 的运动裤价格为 60 美元，Under Armour 公司的是 70 美元。

　　瑜伽导师、健身教练以及他们的学员都是一群运动健身爱好者，他们组成了自零售中超级用户的种子群体， Lululemon 围绕他们开始建立良好社区文化，而最终社群一方面可以维护用户关系，另一方面让品牌更容易融入到新用户当中。按照 Lululemon 的说法，门店店员是「产品教育者」，他们帮助品牌跟用户直接沟通，从中获得用户真实的声音。社群的建立可以将产品与免费体验课紧密结合，让用户在长期的瑜伽训练中了解品牌、理解品牌，又可以在一种轻松愉悦的训练氛围中直接完成交易，通过品牌文化提高用户的品牌粘性；而从另一层面来看，还可以深入触达户，洞察他们的消费和生活习惯，借此收集用户的真实反馈。

　　如今Lululemon的门店员工身兼数职，既负责销售产品，又负责策划社群活动。通过超级员工策划的活动吸引更多新的客户，而在活动中的持续互动能建立良好的用户关系，有效提升转化率。从超级员工到超级用户，Lululemon通过社群的模式将5CM自零售完美落地实践，连续五个季度的门店增长数据说明了Lululemon的成效，再一次印证5CM自零售是可以完成线上线下完美结合的解决方案。

　　如果一个品牌能够让用户去替你说好话三亿体育官方网站，这是营销上的极大成功，甚至如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。按照伍厘米理论，这并非遥不可及。在我们完成了1CM到4CM的进阶之后，利用用户数据的搜集、储存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进行有效管理，我们对“用户是谁、用户在哪里、用户有什么需求”等基础问题都已经完全了然于胸，就可以开始着手布局“自零售（5CM）”。

　　品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们一次或者多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的——他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。

　　当超级用户向自零售者转变的时候，用户关系在零售模式中得到价值转换，这种转换在人际关系的信任基础上，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元，老人拉新人（Member Get Member），可以获得更多用户，依托用户资源获得可持续发展——这相当于在漏斗模型的底部，打开了一个全新的大口子，接回顶层，让更多的粉丝成为会员，让更多的会员转化成用户，让更多的用户变成认可品牌的超级用户。这将是一个全新的商业时代，这是一个真正以人为本的商业时代。